Французская модель роскоши: как шампанское, haute couture и глобальные бренды превратили редкость в массовый рынок

Оглавление

• Ключевые моменты
• Почему это исследование важно
• Определение роскоши: цена, качество или редкость?
• Роскошь как мир исключительного
• Аристократическая роскошь и элитарная роскошь
• Старые инновации: выход за пределы противоречия
• Шампанское: первый продукт массовой роскоши
• Французский haute couture: от элитарного ремесла к глобальному бренду
• Новые инновации: появление финансовых групп, работающих в сфере роскоши
• Дерево роскоши: управление наследием в современной роскоши
• Что это означает для потребителей
• Ограничения данного исследования
• Рекомендации по пониманию роскоши
• Часто задаваемые вопросы
• Информация об источнике

Ключевые моменты

• Роскошь определяется социальными конвенциями, а не внутренними качествами.
• Шампанское стало первым массовым продуктом класса люкс, использующим защищённое обозначение происхождения (PDO) для обеспечения качества.
• Французский класс люкс эволюционировал от аристократического великолепия к элитарному люксу.
• Финансовые группы, такие как LVMH и Kering, индустриализовали сектор люкс, сохраняя при этом наследие.
• Стратегия «дерева люкс» позволяет брендам расширяться, управляя эксклюзивностью.

Почему это исследование важно

Люкс — единственная сфера, в которой французская экономика занимает лидирующие позиции на экспортных рынках. Французские группы класса люкс — LVMH (принадлежит семье Арно), Kering (ранее PPR, принадлежит семье Пино), Hermès и Chanel — входят в число ведущих международных групп и пользуются formidable мировой репутацией. Это не тривиальный вопрос, и он касается не маргинального сектора экономики.

До кризиса COVID-19 французская винодельческая и крепкоалкогольная отрасль экспортировала более 10 миллиардов евро ежегодно. Мода занимала более 160 000 человек во Франции и регулярно экспортировала более трети своего производства. Сегодня люкс имеет решающее значение для международной конкурентоспособности Франции — можно спросить, каким был бы торговый дефицит или уровень безработицы во Франции без этого сектора. Люкс также является ключевой отраслью, поскольку его прибыльность не имеет аналогов.

Определение люкса: цена, качество или редкость?

Многие определения люкса опираются на эмпирические номенклатуры — по сути, списки секторов, — что приводит к сложным проблемам разграничения. Например, какая часть индустрии моды относится к люксу, когда такие уличные бренды, как Zara и H&M, продают миллионы дешёвой одежды? Автор, Кристиан Баррер из лаборатории Regards Университета Реймса, утверждает, что нам нужно теоретическое определение люкса, даже если его применение к реальным данным создаёт практические трудности.

В литературе по экономике и менеджменту нет общего согласия относительно определения люкса. Большинство авторов используют «натуралистические» определения, определяя люкс через наличие определённого свойства или нескольких свойств. Однако всегда можно найти случаи, в которых эти свойства не подтверждаются.

Можно ли определить люкс через стоимость? Товар класса люкс не обязательно должен быть дорогим. Сегодня в известных французских ресторанах вода Шателон считается водой класса люкс, но цена бутылки редко превышает десять евро, что само по себе не является значительной суммой. Следует ли вместо этого смотреть на относительную цену — соотношение цены варианта класса люкс к цене обычных вариантов? Это вводит понятие разрыва, разницы между обычной ценой минеральной воды и «нестандартной» ценой воды класса люкс. Но разница может быть небольшой — несколько евро в данном случае, — а иногда Шателон даже предлагается по той же цене, что и Перье или Сан-Пеллегрино. Там, где разрыв существует, его также необходимо объяснить: почему потребители готовы платить больше? Это приводит к замкнутому кругу: люкс определяется ценой, а цена определяется люксом.

Можно ли определить люкс через качество или экстремальное качество? Качество шарфа Hermès часто подвергалось сомнению — во многих женских журналах сообщается, что эти шарфы склонны быстро терять цвет, особенно под дождём. С другой стороны, качество гаечного ключа Facom бесконечно превосходит его, возможно, даже абсолютно, поскольку бренд гарантирует свои инструменты на всю жизнь; повреждённый инструмент немедленно обменивается на новый в любой точке продаж. Тем не менее, эти инструменты не включены ни в одну классификацию товаров класса люкс.

Можно ли определить люкс через редкость? Часто приводится случай с алмазами в поддержку этой идеи, но индустрия шампанского производит более 300 миллионов бутылок ежегодно — и никто не оспаривает статус шампанского как напитка класса люкс.

Всё это показывает, что натуралистические, эссенциалистские определения — те, которые связывают товар класса люкс с его внутренними свойствами, — терпят неудачу. Мы всегда можем найти обычный товар, который соответствует заявленным условиям (цена, качество или редкость), и товар класса люкс, который не соответствует им. Историческое исследование также показывает, что товары могут быть классом люкс в некоторых обществах или эпохи и обычными в других. Вчера специи были товарами класса люкс; сегодня те же самые специи являются обычными товарами. В XIX веке дикие осетры рек Жиронда и Адур не считались благородной рыбой, которую можно было продавать на бордоских рынках — особенно потому, что в ней было много костей. Владельцы небольших лодок обычно отдавали её своим работникам в качестве дополнения к заработной плате. Работники разделяли рыбу, отрывали центральный край, удаляли зловонный чёрноватый карман у жабр, содержащий икру, и кормили этим карманом своих свиней! Сегодня эта икра составляет аквитанскую икру, продаваемую по ценам, сопоставимым с иранской икрой.

Вместо того чтобы определяться роскошной природой, товары класса люкс обозначаются тем фактом, что их социальный и культурный статус в данном контексте связан с понятием роскоши. Будучи воспринятыми и пережитыми как предметы роскоши, эти культурные продукты основаны на социальной конвенции: товары высокой ценности — это то, чем общество считает их. Этот статус роскоши связан с некоторой исключительной характеристикой, которая позволяет этим товарам выделяться среди базовых товаров. Товары класса люкс по определению являются исключительными (extra-ordinary), в то время как другие товары являются обычными, стандартными, базовыми или утилитарными. Люкс подразумевает различие, характерное для товаров, связанных с удовольствием, а не необходимостью, и определяется в оппозиции к стандартным и обычным товарам.

Люкс как мир исключительного

Необходимо второе условие для различения товаров класса люкс от изощрённых или сложных промышленных товаров — товаров, которые также являются исключительными. Космический корабль, например, является чрезвычайно сложным и исключительным товаром; его качество крайне высоко, поскольку его надёжность должна быть близка к 100%. Однако это не товар класса люкс. Следовательно, различие должно отделять товары и услуги, связанные с необходимостью, полезностью и потребностями (которые могут быть как обычными, так и исключительными, как капсула), от товаров и услуг, связанных с удовольствием, желанием, гедонизмом или эстетикой. Для товаров класса люкс разрыв создаётся внутри сферы удовольствия, а не необходимости.

Аристократический образ жизни основывался на великолепии: аристократы устраивали банкеты и балы, музицировали, охотились и участвовали в турнирах. Они жили абсолютно иной жизнью, чем буржуазия и обычные люди. Они потребляли товары класса люкс — тонкие вина, крупную дичь, изысканную еду, богатую одежду — и это потребление было вплетено в ослепительный образ жизни. Спецификой аристократического образа жизни была транскрипция различия между социальными рангами, которые, как считалось, соответствовали божественному иерархическому порядку, различающему группы разной природы: «голубокровных» аристократов и «краснокровных» простолюдинов; одних на вершине социальной лестницы, близких к небу и Богу; других у основания, близких к земле и злу.

Аристократы принадлежали к «обществу бытия», в то время как буржуазия принадлежала к «обществу обладания». Когда обогащённая буржуазия соревновалась с дворянством на протяжении всего XVIII века — стремясь отличиться от остального народа и интегрироваться в доминирующую элиту — она не могла получить доступ к великолепию, сфере бытия, которое предполагало культурный капитал, которым она не обладала. У буржуа были деньги, и они могли покупать дорогие товары, но не могли конкурировать с аристократией в регистре бытия. Вспомните «Мещанина во дворянстве» Мольера, который пытается подражать аристократам, но, не имея необходимого культурного капитала, достигает лишь комичности. Увеличение экономической власти буржуазии позволило им получить доступ к товарам класса люкс и, используя развитие товаризации, заменить логику бытия логикой обладания. Они заменили великолепие роскошью — и тем самым стимулировали расширение сектора люкс.

Аристократический люкс и элитарный люкс

В аристократическом обществе радикальная социальная сегментация между элитой и народом определяла функционирование общества. Во Франции в период Ancien Régime (Старого порядка) говорили о «голубой» (аристократической) и «красной» (простонародной) крови. Роскошь была свойственна исключительно аристократическим группам: обычных людей не считали способными оценить роскошные товары; дарить им предметы роскоши значило «бросать жемчуг перед свиньями». Согласно концепции société de Cour (дворцового общества), описанной Элиасом в 1983 году, это разделение строго регулировалось нормами и правилами. В то же время соперничество — как между куртизанками, так и на международном уровне между королевскими и императорскими дворами — делало потребление предметов роскоши всё более пышным и демонстративным.

Поскольку предметы роскоши были зарезервированы для аристократии и дворов, их рынки неизбежно были узкими. Это объясняет, почему предметы роскоши считались редкими — однако эта редкость была связана главным образом с их точками продаж, а не с их внутренними характеристиками. Всегда можно производить более изысканные товары — и даже находить больше алмазов — нанимая больше людей.

Позже, в XIX веке, взаимопроникновение буржуазии и старой аристократии привело к формированию социальной элиты, отделённой от простого народа богатством, властью и образованием. Старая аристократия и высшая буржуазия устремились в новые демонстративные места отдыха, описанные Вебленом в 1899 году: морские курорты, скачки, концерты, художественные галереи, танцы. С возвышением буржуазии в XVIII веке и её триумфом в XIX веке аристократическая роскошь превратилась в роскошь элиты. Роскошь всё больше воплощалась в товарах, производимых для рынка и доступных каждому, кто обладает достаточной покупательной способностью. Французская революция постановила, что каждый гражданин может одеваться так, как ему заблагорассудится, без привязки к социальному положению. Средняя буржуазия хотела выделиться среди простых людей и жить более комфортно. Всё это создало новые возможности для расширения рынков предметов роскоши.

Однако элитарная роскошь создаёт противоречие между роскошью и массовым производством. Традиционная модель отличия, на которой базировалась традиционная западная роскошь, находится в прямом противоречии с массовой роскошью. Роскошь относится к необычным товарам, производимым ремесленными отраслями с использованием высококвалифицированной рабочей силы — далеко отстоящей от промышленных процессов. Согласно эффекту Баумоля, ремесленное производство увеличивает как абсолютные, так и относительные цены на предметы роскоши (как видно на примерах цен в Haute Couture), что всё больше ограничивает размер их рынков. Массовое производство множества идентичных товаров склонно снижать их статус до уровня стандартных товаров за счёт внедрения стандартизации. Промышленное производство гарантирует идентичность, сходство и неизменность товаров в соответствии с ожиданиями потребителей — однако массовое производство тем самым ориентировано на стандартные товары с базовой утилитарностью. Короче говоря, роскошь и массовое производство являются противоположностями как с точки зрения условий предложения, так и спроса.

Старые инновации: преодоление противоречия

В XIX веке в некоторых секторах предметов роскоши произошли изменения. Новые технологии позволили промышленному производству заменить ручное ремесло, как это произошло в парфюмерной промышленности. Появились новые каналы дистрибуции: grands magasins (универмаги) и сети магазинов доставили модные товары в каждый город. Эта эволюция была особенно заметна во Франции благодаря последовательному появлению поставщиков предметов роскоши — уже не индивидуальных ремесленников, а семейных (капиталистических) предприятий, ориентированных на рынок и мотивированных прибылью:

• Puiforcat (1820)
• Manufacture de Gien (1821)
• Mauboussin (1827)
• Christofle (1830)
• Bernardaud (1863)
• Ercuis (1873)
• Hermès (1837)
• Vuitton (1845)
• Hédiard (1854)
• Dupont (1872)

В то время развитие индустрии предметов роскоши в англоязычных странах сдерживалось пуританством, что привело к мировому превосходству французской (и, во вторую очередь, итальянской) роскоши. Две отрасли сыграли ключевую роль в расширении рынков предметов роскоши и организационных изменениях: шампанская промышленность и французская Haute Couture.

Шампанское: первый продукт массовой роскоши

Винодельческая промышленность Шампани является первым продуктом массовой роскоши. Траектория её роста удивительна:

• В 1832 году было продано всего 600 000 бутылок.
• К 1844 году этот показатель вырос до 7 миллионов бутылок.
• К 1870 году он достиг 17,5 миллиона бутылок, из которых почти 14 миллионов было продано за рубежом.

Великие Maisons de Champagne (дома шампанского) развивали экспорт вина и внедряли инновации в маркетинге вина, часто используя сети, которые они сформировали в текстильной торговле. Они ориентировались преимущественно на немецкий рынок и британский рынок, который, вероятно, демонстрировал быстрый и сильный рост. В 1802 году Moët продала в Великобритании 6 826 бутылок; к 1810 году, несмотря на Континентальную блокаду, было продано 54 980 бутылок. Этот рост поддерживался созданием новых поставщиков: Besserat de Bellefon (1843), Boizel (1834), Bollinger (1829), Canard Duchêne (1868), Deutz (1838), Charles Heidsieck (1851), Krüg (1843), Charles Lafitte (1848), Pommery (1836), Mumm (1827) и других.

Тем не менее, в течение XIX века производство шампанского оставалось крайне неоднородным. Основную часть продукции составляло низкокачественное вино для массовых рынков столичного региона: 90% продукции составляли красные вина, а в 1875 году объем собственно игристого шампанского составлял менее 2% от общего объема вин, производимых в Шампани (Colin, 1973). Однако развитие каналов сбыта при европейских дворах превратило внешние рынки в движущую силу роста производства и привело к новой идентификации игристого шампанского как вина для торжеств, придав ему относительную специфику. Зависимость от экспорта — синоним высоких транспортных расходов — усилила стимул к выбору качественного продукта с высокой стоимостью единицы продукции. В 1870 году во Франции потреблялось лишь 25% вин шампанского.

В последней четверти XIX века экономическая депрессия вкупе с филлоксерным кризисом (эпидемией вредителей винограда), а затем, около 1910 года, серьезные кризисы недопроизводства привели к трансформации отношений в регионе. Беднейшее виноградарство было неспособно противостоять кризисам или конкурировать с растущим производством на юге Франции. Многие виноградники были заброшены, и был проведен отбор лучших почв: из более чем 56,000 гектаров в 1862 году к началу Первой мировой войны осталось лишь 38,000 гектаров.

Для качественного виноградарства, осуществляемого великими домами, большой кризис 1910-х годов стал возможностью обеспечить свою гегемонию и навязать свою стратегию. Дома использовали кризис — который поставил под вопрос предыдущую модель развития — чтобы воспользоваться своими специфическими преимуществами: способностью к инновациям, умением производить качественное вино и знанием зарубежных рынков. Для этого они использовали борьбу за ЗОН (Защищенное обозначение происхождения) как средство навязать политику качества всему сектору и реструктурировать его на новых основах. «Защита» ЗОН — законодательство, изобретенное по этому случаю в регионе Шампани и впоследствии распространенное на многие вина и сельскохозяйственные продукты, — позволила сегментировать рынок на две строго разделенные категории: обычные игристые вина и качественные игристые вина, а именно шампанские. Опираться на сравнительное преимущество качества и известности, они усилили его и превратили в окончательное преимущество.

В начале XX века реструктуризация сектора вокруг политики качества стала возможной благодаря нескольким изменениям:

• Рост спроса, особенно международного спроса, позволил четкую специализацию в производстве игристого вина (в ущерб тихим винам). К 1910 году красное вино практически исчезло, по крайней мере из основных виноградников Реймса и Эперне. Кроме того, поскольку различия в почве играли второстепенную роль, общая политика качества позволила получить менее разрозненное и более высокое среднее качество.
• Технический прогресс в виноградарстве, но прежде всего в виноделии, стал барьером для входа виноградарей, стремящихся к конечному производству. Необходимость купажирования различных вин для улучшения и стабилизации качества, использование химии, энологии и дорогостоящего оборудования ограничили виноградарей ролью поставщиков винограда. Если в начале XIX века виноградари часто производили готовый продукт целиком, то к концу века Дома (Houses) купажировали вина и продавали их, в то время как виноградари выращивали виноград и продавали его виноторговцам.
• Контроль над экспортным рынком со стороны великих виноторговцев привел к внутренней реструктуризации, которая позволила им внедрять достижения в области энологических технологий и организовывать дифференциацию продукции в соответствии с местными предпочтениями на экспортных рынках.
• Скоропортящийся характер винограда (едва пригодный для транспортировки без порчи), защита транспортных расходов и налогов, а также наличие специфических активов (места хранения, экспертиза) укрепили связь между местно выращенным виноградом и вином.

В этих условиях экономическое доминирование великих Maisons de Champagne и их политический контроль над регионом позволили навязать стратегию качества всему сектору через ЗОН. Они навязали ее виноторговцам, занимающимся мошенничеством (тем, кто не покупал местный виноград или сусло), против их oportunisticкой стратегии производства из импортного сырья. Они также навязали ее виноделам, используя требования ЗОН, сделав обязательной связь качества конечного продукта с качеством винограда. Таким образом, практики безбилетного проезда постепенно устранялись. Чтобы получить выгоду от ЗОН, вина должны были проходить процесс сертификации, основанный на качественных критериях. Система ЗОН устранила стратегии низкого качества, навязала высокое качество и утвердила шампанское вино как роскошный товар.

С шампанским разрыв между стандартными товарами и товарами роскоши основывался на дополнительном качестве — а также на иконическом статусе вина как напитка для пиршеств и церемоний. Дополнительное качество можно было воспроизвести даже там, где производство стало массовым: вино шампанское является «индустриальным» вином, производимым путем смешивания различных типов винограда, растущего на территории, которую можно расширить. Главная проблема, присущая демократизации этого роскошного продукта, заключалась в сохранении имиджа роскошного вина при расширении объемов продаж.

Это было достигнуто посредством согласованного межотраслевого регулирования: управления соотношением предложения и спроса на виноград через административное определение цены на виноград, расширения общей производственной дисциплины, стандартизации правильных методов работы с виноградниками, определения норм качества и постоянной поддержки качества. Таким образом, великие Maisons de Champagne изобрели новый тип продукта: демократичный роскошный товар массового рынка. В 1950-х годах ежегодно продавалось 50 миллионов бутылок; начиная с 2004 года этот показатель увеличился до более чем 300 миллионов бутылок, из которых около 45% было экспортировано. Это стало возможным, потому что вино продолжало восприниматься как исключительный продукт, синоним особых случаев и очень отличающийся от других вин, обладая сильными семиотическими характеристиками.

Французский haute couture: От элитного ремесла к глобальному бренду

Вторым сектором, создавшим роскошь, ориентированную на массы, стал французский haute couture. Сектор традиционно производил высоко изысканные модели на основе очень дорогих тканей и очень длительных ручных процессов производства для крошечной элитарной клиентуры. Обсуждение haute couture в статье задает контекст для более широкой трансформации роскоши — где мастерство, присущее кутюру, в конечном итоге уступит место промышленным группам, способным масштабировать производство, сохраняя имидж эксклюзивности.

Новые инновации: Появление финансовых групп роскоши

Индустрия роскоши значительно эволюционировала в течение 1970-х и 1980-х годов. Долго существующие небольшие предприятия, ранее принадлежавшие своим создателям-основателям, были заменены финансовыми и промышленными группами — LVMH, Kering, Richemont, Hermès, Chanel, Ralph Lauren, Calvin Klein, Prada и другими, — которые теперь являются ведущими брендами роскоши. Эти группы значительно расширили свои точки продаж, так что товары роскоши теперь часто производятся массово. Ранее доступные лишь счастливому меньшинству, товары роскоши теперь предлагаются миллионам потребителей по всему миру.

Более того, группы роскоши расширяют сферу товаров роскоши, и почти каждая отрасль разрабатывает сегменты роскоши — даже те, которые в основном производят базовые товары. Джинсы, которые раньше были архетипической обычной, практичной и дешевой одеждой, теперь выпускаются в роскошных версиях: Prada, Dior, Balmain и Dolce and Gabbana предлагают широкий ассортимент джинсов по цене от $500 до $1 000, а Дэмьен Хирст спроектировал джинсы для Levi Strauss, которые стоят всего $27 000! Apple удалось создать компьютеры и мобильные устройства, которые воспринимаются как товары роскоши.

Этот новый институт — финансовая и промышленная группа роскоши — стал лидером нового глобального и современного сектора роскоши во всем мире. Инновации семидесятых и восьмидесятых позволили финансовым группам создать эту структуру, приобретая устоявшиеся бренды с наследием и масштабируя их на мировых рынках.

Роскошное дерево: Управление наследием в современной роскоши

Автор характеризует новую модель предложения как основанную на управлении наследием, которое они создают, что представлено в виде «роскошного дерева». В этой модели каждый люксовый бренд культивируется как дерево: его корни уходят в его наследие и ремесленные традиции; ствол — это основная идентичность бренда; а ветви распространяются на новые категории продуктов, новые рынки и новые сегменты потребителей. Эта сложная стратегия требует:

• Сохранения подлинности и истории первоначального ремесленного дома
• Разработки стратегий сопровождения — руководства потребителями от их первой доступной покупки к продуктам более высокого класса
• Управления сигналами дефицита при фактическом массовом производстве
• Поддержания имиджа роскоши при расширении сети аутлетов по всему миру

Модель шампанского предоставила шаблон: использование системы сертификации (например, PDO) для гарантирования качества, стандартизации методов производства и сегментации рынка на обычные и люксовые категории. Финансовые люксовые группы применили эту логику к моде, изделиям из кожи, парфюмерии и часам — создав глобальную экономику роскоши, которую мы знаем сегодня.

Что это означает для потребителей

Для потребителей это исследование предлагает несколько практических выводов о том, как работает роскошь в современной экономике:

• «Роскошь» — это социальная метка, а не объективное свойство. Пара дизайнерских джинсов за 27 000 долларов фундаментально не отличается по функционалу от пары за 50 долларов, но общество договорилось воспринимать её как нечто выдающееся.
• Массовое производство не разрушает роскошь, если бренд тщательно управляет своим имиджем. Шампанское производит 300 миллионов бутылок в год и остается продуктом роскоши, поскольку сохраняются его стандарты качества и церемониальные ассоциации.
• Цена не определяет роскошь. Некоторые товары роскоши (например, вода Шателдон) недороги, в то время как некоторые дорогие товары (например, космическая капсула) не являются предметами роскоши. Различие заключается в культурном и символическом значении.
• Дефицит конструируется искусственно. Редкость товаров роскоши часто связана с их каналами сбыта, а не с внутренними ограничениями. Бренды контролируют дистрибуцию, чтобы поддерживать эксклюзивность при массовом производстве.
• Стратегия «роскошного дерева» выгодна потребителям, создавая продукты начального уровня (парфюмерию, мелкие изделия из кожи), которые обеспечивают более широкий доступ, сохраняя при этом эксклюзивную верхнюю часть ассортимента.

Ограничения данного исследования

Эта статья представляет собой научный теоретический анализ, опубликованный в экономическом журнале, а не эмпирическое исследование с данными на уровне пациентов или потребителей. Таким образом, оно имеет несколько ограничений:

• Автор признает сложность перехода от теоретических определений к эмпирическим спецификациям: «нам необходимо теоретическое определение роскоши, даже если это приводит к проблемам, когда нам приходится использовать его для эмпирических спецификаций».
• Статья в первую очередь фокусируется на французском случае и не проводит глубокого сравнения итальянской, американской или азиатской моделей роскоши, хотя и признает итальянскую роскошь второстепенной по отношению к французской.
• Статья была написана до кризиса COVID-19, и автор приводит данные докризисного периода (например, экспорт вина и крепких спиртных напитков на 10 миллиардов евро). Влияние пандемии на индустрию роскоши не анализируется.
• Предоставленный текст является подготовительной версией статьи, опубликованной в Économie Appliquée, а обсуждение высокой моды (Haute Couture) в этом исходном документе обрезано, поэтому полный обзор трансформации этого сектора здесь недоступен.

Рекомендации по пониманию люкса

Для читателей, журналистов, политиков и потребителей, которые хотят разобраться в рынке люксовых товаров, анализ автора предлагает следующее:

1. Смотрите за пределы ценников. Спросите, какие социальные и культурные значения несет продукт и согласилось ли общество считать его исключительным.
2. Признайте роль систем сертификации. Система АОС (PDO), спасшая шампанское, сегодня используется для многих вин и сельскохозяйственной продукции — это мощный инструмент защиты качества и рыночных позиций.
3. Поймите, что люксовые бренды являются культурными менеджерами. Их главная работа заключается не в производстве, а в сохранении истории, наследия и имиджа, которые оправдывают премиальную цену.
4. Обращайте внимание на «демократизацию» люкса. Когда люксовый товар становится массовым, бренду приходится прилагать больше усилий для сегментации рынка и защиты своего имиджа высокого класса — точно так же, как это сделал шампанское.
5. Оценивайте французскую специфику. Исторический путь Франции — от аристократического великолепия до буржуазного люкса и массового люкса — создал уникальное конкурентное преимущество, которое остается трудно воспроизводимым в других местах.

Часто задаваемые вопросы

Что определяет люкс согласно этому исследованию?

Люкс определяется не ценой, качеством или редкостью, а социальными конвенциями. Товар становится люксовым, когда общество считает его исключительным. Он должен относиться к сфере удовольствия, а не необходимости. Именно поэтому космическая капсула, хотя и является исключительной, не считается люксом, в то время как шампанское — является.

Как шампанское может быть одновременно массовым продуктом и люксом?

Шампанское производит более 300 миллионов бутылок в год, оставаясь при этом люксовым товаром. Это возможно благодаря стандартам качества, защищенным системой АОС (PDO), и его символическому статусу вина для празднований, что сохраняет его исключительный имидж. Разница между обычными винами и шампанским поддерживается регулированием, а не дефицитом.

Является ли люкс просто вопросом высокой цены?

Нет. Цена не определяет люкс. Некоторые люксовые товары, такие как вода Шателдон (Chateldon), недороги, в то время как дорогие товары, такие как космическая капсула, не являются люксом. Различие проистекает из культурного и символического значения, а не стоимости. Люкс основан на социальных конвенциях и его связи с удовольствием, а не на цене.

Как Франция создала модель массового люкса?

Франция стала пионером модели, при которой люксовые товары производятся в массовых масштабах, сохраняя свой эксклюзивный имидж. Это началось с шампанского, которое использовало сертификацию АОС для введения стандартов качества, и продолжилось высокой модой (Haute Couture). Позже финансовые группы, такие как LVMH и Kering, масштабировали бренды с наследием на глобальном уровне, применяя ту же логику.

Что такое стратегия «люксового дерева»?

«Люксовое дерево» описывает, как современные люксовые группы управляют брендами. Корни — это наследие бренда и традиции ремесла, ствол — его основная идентичность, а ветви — новые категории продуктов и рынки. Эта стратегия сохраняет аутентичность при расширении продаж, направляя потребителей от продуктов начального уровня к более высоким сегментам.

Разрушает ли массовое производство люкс?

Массовое производство не обязательно разрушает люкс, если бренд тщательно управляет своим имиджем. Шампанское производит 300 миллионов бутылок в год и остается люксовым товаром, потому что его стандарты качества и церемониальные ассоциации сохраняются. Бренды также создают искусственный дефицит, контролируя распределение, поддерживая эксклюзивность даже при масштабном производстве.

Что потребителям следует понимать о товарах класса люкс?

Потребители должны осознавать, что статус «люкс» — это социальная метка, а не объективное свойство. Джинсы за 27 000 долларов функционально не отличаются от джинсов за 50 долларов. Цена не является определяющим фактором; скорее, общество соглашается рассматривать определенные товары как исключительные. Системы сертификации и имидж бренда поддерживают этот статус.

Стоит ли мне получить второе мнение о том, действительно ли продукт люксового бренда стоит своей высокой цены?

Второе мнение поможет вам понять, что статус «люкс» — это социальная метка, а не объективная мера качества или цены. Исследования показывают, что цена, качество и редкость не определяют люксовый статус; вместо этого общество соглашается рассматривать определенные товары как исключительные. Например, шампанское производится в промышленных масштабах, но остается товаром класса люкс благодаря защищенным стандартам качества и церемониальному имиджу. Второе мнение поможет прояснить, отражает ли стоимость продукта подлинное мастерство или искусственно созданную дефицитность. Diagnostic Detectives Network предоставляет независимые экспертные вторые мнения.

Информация об источнике

Original article title: Christian Barrère. THE FRENCH LUXURY MODEL. Économie appliquée : archives de l’Institut de

Author: Christian Barrère, Laboratoire Regards, University of Reims

Published in: Économie appliquée: archives de l'Institut de science économique appliquée, 2021, vol. 1, pp. 51–80. DOI: 10.48611/isbn.978-2-406-11904-3.p.0051. (Text prepared as a preparatory version of the published article.)

Archive reference: HAL Id: halshs-03495849, submitted 20 December 2021.

Эта статья, адаптированная для пациентов, основана на рецензируемых научных исследованиях. Оригинальная работа представляет собой открытый научный документ, доступный через междисциплинарный архив HAL. Данная переведенная статья призвана сделать экономический анализ доступным для широкой аудитории, сохраняя все данные, статистику и выводы оригинала.